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资本将电子烟推到线下,催熟了这个暧昧的新市场

Capital将电子烟下线,并使这个模棱两可的新市场成熟;政策的不确定性意味着资本可能会随时放弃

图片来源Pixabay

财经记者刘益勤,见习记者杨赛|文谢立荣|编辑器

一个月前,刚加入电子烟品牌悦刻的代理尚晨晨从江苏飞抵东北,会见了悦刻省代理尚王爱民,并视察了几名本地悦刻。 k5]商店。

王爱民在东北深夜坐在一家烧烤店里告诉陈晨,他开了40多家店铺,这是表现最好的店铺,月销售额为20万元,净利润超过10万元。

电子烟商店暴利的故事广为流传。近几个月来,电子烟品牌已开始尽其所能进入线下商店。 悦刻推出了“数百人和数千家商店”的离线策略,另外电子烟创业公司yooz 电子烟的创始人蔡跃东的朋友圈充满了各种促销内容离线代理业务。

这是一个特殊的现象。很少有新兴类别会在短时间内大规模开设线下品牌商店。如果电子烟被定位为消费电子产品,那么除了顶级智能手机制造商外,其他电子产品大多会选择现有渠道,例如家用电器卖市场或顺德等电子产品收藏商店。

但是每个进入游戏的人都有明确的理由。他们认为在线流量的成本越来越高,如果要快速开始交易,则必须进一步打开市场,而离线可以提供独特的价值,包括体验电子烟能戒烟吗,售后和品牌推广。 代理商数的概念更简单,更直接,并且可以赚钱。

电子烟行业于2017年底开始发展,并迅速成为小市场。根据名片数据,2017年,国内电子烟行业共完成6笔融资。在2018年,这个数字上升到9个。到2019年为止,已经完成了37笔融资。新兴的电子烟品牌层出不穷,深圳的电子烟加工厂已经有1000多个品牌。

电子烟行业的链条不像生产,运输和销售那样简单。现在电子烟的触角已经离线扩展,并且模式会立即增加,并且这种流行的游戏变得越来越复杂。

离线

王爱民的经历给了陈晨动力。

Wang Aimin去年才加入游戏,但他已经是电子烟离线商店中的老头子。在2018年的一次融资晚宴上,他遇到了悦刻的相关负责人。那时,他仍然是一个自我传播媒介的人。他与悦刻达成了合作,以帮助悦刻在“双十一”之前进行市场推广。

悦刻除了合作外,还给了他几盒电子烟,然后将它们分发给了他周围的亲戚和朋友。反馈很好,因此他接管了悦刻的代理权利。

2019年1月,中国东北地区第一家悦刻线下商店开业。六个月后,中国东北地区有40多家门店。 电子烟商店目前主要在大型购物中心开业。只有一线和二线城市才有丰富的购物中心资源。例如,辽宁省悦刻商店中有一半以上集中在省会沉阳。

当王爱民手中拥有30家商店时,悦刻在全国范围内拥有约50-60家商店。当他开设40家商店时,悦刻在全国开设了100家商店。目前,他的商店开张速度有所减慢,但悦刻仍在快速运行。截至目前,悦刻已开设了400多家离线商店。

告别王爱民。陈尘并没有直接回到江苏。他首先去了北京,会见了橙工厂的创始人冷飞。

Orange Workshop是一个弹出式Internet服务平台,可与多个电子烟品牌合作,以帮助电子烟品牌找到离线场所。 Chen Chen通过Orange Workshop获得了悦刻 代理权利。

目前,电子烟品牌的大多数创始团队主要是互联网行业人员。他们在线下商店开设和商店管理方面的经验不足,需要通过合作伙伴进行晋升。

在北京的一家茶馆里,冷飞直率地对陈晨说:“无论工作日或周末,您都必须行动敏捷。快速谈论场地。如果您不抓住它,其他人将把它拿走。”

现在,许多人已经通过在线渠道了解了电子烟品牌。主要品牌已经在京东,天猫,Youzan等主流电子商务平台上开设了品牌商店,但现实是,电子烟主要销量来自线下。

电子烟初创公司Whale Light Smoke的创始人邱义武告诉《财经》,他们的在线销售目前仅占15%,其他所有销售都来自线下。 《财经》记者从各种渠道全面了解到,主要的电子烟品牌和在线旗舰店的销售额几乎占了15%-20%。

在线费用太高。

邱义武提到,目前在京东和天猫上电子烟用户的客户获取成本已接近50元。 “脱机客户获取成本仅为每人十几元。”

一位电子商务行业人士透露,过去,价格的关键词点击京东买大约是3元,5元已经很高价格,但是现在“ 电子烟品牌为买一键,至少需要20元,因为所有电子烟品牌都在抢占该资源。

换句话说,离线是主要战场。

以前,由于电子烟 代理的特殊产品,大量的商人使用微信,QQ或二手交易平台咸鱼购买了卖的商品。这些都是私人交易,因此品牌难以控制。 ,出现了很多假货和随机定价。

此外,电子烟是一个非常特殊的类别。 电子烟含有烟油,对人体有害,可能导致成瘾。因此,它不能在某些公共广告平台上推广。线下商店是一个非常好的产品。品牌推广渠道。

此外,吸烟者对口味非常敏感。许多吸烟者习惯于购买买烟草品牌和类别,但是很难详细描述具体的味道差异。使用尼古丁盐技术对于电子烟的突破,生产环节一直很低,各种品牌都在试图区分自己的口味。

品味的差异需要线下商店的合作。消费者可以在现场体验它。陈晨了解到,某个客户本来想购买买 悦刻的电子烟,但在商店小野] 电子烟中体验了它,推出了Red Bull风味后,选择购买买 小野 。 小野由Hammer Technology前总裁彭建洲创立,今年3月,幕后实际的主要计划者是Hammer Technology的前创始人罗永浩。

电子烟也是消费电子产品,使用频率很高。用户购买买后,他们将继续购买烟弹作为补充。离线商店便于购买买,并且可以保证售后渠道。

越来越多的人,例如Chen Chen和Wang Aimin都加入了代理 电子烟军队。离线是一个复杂的过程市场。负担得起的商店租金只是第一步,还需要联系和运营。能力和管理技能,以及一些“无法解释的”手段。

冷飞熟悉离线市场。核心是寻找流量。每个城市的交通中心都很有限。在二线城市中,可能只有三个大型购物中心可以吸引足够的年轻人吸。

他告诉陈晨电子烟国外市场,北京市场的局势已经非常紧张。因为有太多电子烟个品牌竞争在西单的一家商店,所以他直接销售了卖。价格越高,租金增加三倍。时间。 “您必须找到一种抑制租金的方法,但是如果它是黄金地段,那么您可以付出高昂的代价来利用它。”

悦刻成立于2018年,目前是中国电子烟行业的领先品牌。仅用了一年,其估值就达到了24亿美元。

电子烟线下战:暴利还是暴力

电子烟行业是一个新兴行业,并且仍然处于混乱之中。没有人能准确解释市场有多少空间,但是《财经》记者采访的所有业内人士都同意悦刻当前市场的份额排名第一。

与在线,离线市场相比,其差异很大,除了悦刻的主要购物中心品牌商店外,电子烟公司都有自己的魔力,包括进入便利店和小型卖部门;进入时尚产品收藏店;甚至直接在无人值守的货架卖上出售,几乎到处都是,似乎到处都有机会。

鲸鱼的主要离线渠道是小型卖百货商店和便利店。该公司仅在今年1月成立。同时,它收购了杭州轻烟技术公司,该公司已经积累了许多便利店和网吧。 ,餐厅和其他离线频道资源。创始人邱义武选择直接放置各种便利店的容器。

如果您想更普及,便利店和小型卖部门的密度还远远不够。许多电子烟品牌已经开始安装自动售货机卖,类似于共享移动电源的出租机。客户可以扫描购买的代码买。

鲸鱼和悦刻已移动。自动售货机卖的隐患之一是如何防止未成年人购买买,悦刻在机器上安装了“面部识别”功能,并与支付宝合作通过自动售货机识别客户的年龄脸。正在研究添加人脸识别功能。

也许模型是相似的。已经有共享的移动电源公司加入了这场混战。估值3亿美元的小型电子技术就是其中之一。目前,它已经开始推出名为“ iCool Xiao Shuang”的自动贩卖机设备的小型版本。

您怎么看,这是成熟的市场。当新兴产业开始时,它将发展缓慢。当越来越多的人看到机会时,大量的竞争者将进入,竞争的成本将急剧上升。一些发展不顺利的团队将关闭或撤退。在很小的区域内,头部效应开始变得突出,然后行业形成了稳定的格局。在不同的行业中,可能要花费数年或数十年的时间才能完成此过程。但是,由于资本的祝福,电子烟只用了不到一年的时间就直接演变成“千烟战争”的情况。

兴汉资本的创始合伙人杨戈评论说,在过去两年中,Capital 市场一直在寻找“奥特莱斯”,电子烟在这里,每个人都希望迅速推动爆炸。

竞争升级

第二天早上,见陈飞飞后,陈晨立即出发去江苏考察这家店的开业。他曾经是一家女装品牌的代理商人,并在大型购物中心开设过商店。他提前选择了几个购物商场,并开始观察人流。

脱机开设商店与互联网行业的玩法完全不同。一切都必须亲自进行。下午2点钟,陈晨在江苏万达广场上,站在商场电梯旁三个小时,对人流量大感到安心。

他在购物中心找到招商人,建议开设一家悦刻 电子烟商店,这家商店的面积为10平方米。对方提供了每月20,000元的租金,陈晨觉得这有点贵。他以前曾在江苏台州的另一个购物中心观察过一家电子烟商店。它有5平方米电子烟怎么样,月租金为5000元。月销售额7.约8万元。商品成本为2万元,人工成本可实现纯利润3万元左右。

最后,他将租金从价格减至1. 50,000元。离线商店是一个熟人社会,与联系人的一切皆有可能。陈晨说,不,“您甚至都不能触摸商场的门。”

但是在遇到购物中心负责人招商之后,他变得有点紧张。许多代理其他品牌的商人已经在他之前联系过购物中心。

在无锡的一家购物中心,陈晨已经签署了意向书。两天后,另一方告诉他,还有另外两个电子烟来讨论合作。 买参加比赛,卖立即提高了姿势。 招商店员告诉他,该购物中心计划开设一条时尚的小巷,并将所有三个电子烟商店都放在一起。

他拒绝,“必须签署专有协议。”

为了处理这种关系,陈晨给了对方一盒电子烟,并要求对方喝杯咖啡。在另一方看来,这已经是非常真诚的举动,并且另一位代理商人只愿意将其拿走。拿出硅胶喉舌,让他免费获得抽。

陈臣如愿以偿,并获得了排他资格。但是,原来位于一楼的商店已更改为二楼。购物中心二楼的流量通常仅为一楼的一半。但是,另一方给了他一点希望,即不久后将在购物中心旁开设一条酒吧街。他计划骑驴去找马。

这时,东北的王爱民已经是电子烟行业的名人。每天他都会收到来自其他品牌的许多电话,询问他是否愿意更改品牌,或者同时代理其他品牌,他将始终拒绝。

“成为顶级品牌是有价值的,”王爱民说,“ 代理同时经营多个品牌的商人通常不会赚钱。”

如果不能取得积极的突破,有些人会选择从后面发起进攻。王爱民说,他手中的商店经常收到来历不明的各种投诉。今天是向工商局投诉,明天是税务问题,后天是投诉。来烟。 “他们只想挤我的商店,然后有进来的空间。”

战争持续到原材料市场。邱义武说,今年尼古丁盐中的价格已经翻了一番。上游价格上涨,下游代理商人的价格也随之上涨。 代理一些商人透露,最近货物的单价平均上涨了约30元。

在这种情况下,一些人开始权衡是否继续实施强攻市场战略。邱义武说,目前,鲸鱼尚未在北京进入离线市场市场,“成本极高”。他的计划是等到多个品牌在北京市场消亡后再进入。

他的传统便利店也开始受到威胁。便利店不能接受独家协议,“便利店必须同时是卖可口可乐和卖百事可乐”。

《财经》杂志的一名记者随机访问了北京双井地区的一个小卖部门。四种不同类型的电子烟被放置在结帐柜台上,类似于口香糖架子。 《财经》杂志的记者观察到,较小的卖部门人流量很大,有很多顾客来买吸烟,但是几乎没有人对这四盒电子烟感兴趣。

一位业内人士告诉《财经》记者,在小型卖部门中销售电子烟的效率非常低。小型卖部门的所有者没有品牌忠诚度,可以支付入场费。往上走,不会有产品介绍或体验链接,“也许卖每天少于10个。”

在邱义武看来,在便利店购物并非一文不值。 “关键在于您要购物的数量足够多。”他认为,如果在一个县级城市中放置500个相同品牌的电子烟便利店,销售将会有质的突破。 “就像共享自行车的逻辑一样,只有当您可以从任何角度看到它时,它才会产生缩放效果。”

多重隐患

严格来说,电子烟属于烟草业,这是一个受到严格监管的行业,其命运随时由政策决定。

最大的风险在于不确定的政策因素。今年6月,国家标准化管理委员会的官方网站显示,“ 电子烟强制性国家标准”已经过审核,目前正在“审核中”。根据项目进度,它将在今年尽快发布。

该政策一旦发布,就意味着中国将有生产和流通环境的标准电子烟,这也意味着很难“野蛮地增长”。

7月22日,国家卫生委员会计划司司长毛群安在新闻发布会上表示,必须严格加强监督。他强调电子烟对健康危害的影响,并说卫生委员会正在与相关部门合作进行电子烟行业监管的研究。

《财经》杂志的一名记者致电国家烟草局,询问最新的政策发展情况。另一方表示,目前的监管重点是禁止向未成年人销售产品,并且没有透露未来的监管方向。

政策达摩克利斯之剑尚未倒下,但看上去险恶。

所有行业内部人士都在密切关注该政策的新发展。许多业内人士向《财经》记者透露,今年10月左右,将出台针对电子烟成分的监管政策,这将限制尼古丁“ 尼古丁极有可能不超过2%”。

当前主流电子烟产品中,尼古丁含量为3%-5%,一旦受到限制,这些品牌将需要重新推出符合要求的新产品。 电子烟的主要收入增长来自用户回购烟弹。新法规出台后,他们需要重新购买买条新烟杆,这将导致营销成本增加甚至用户流失。

如果新规定下降,将难以清理不符合市场要求的产品库存。 Wang Aimin预测,为了尽快清除库存,代理商家可能会降低价格并出售,“那时市场会在旧产品卖 199元上出现电子烟国外市场,新产品卖 299元,将导致价格系统混乱”。

当然,这可能是一个短期问题。对他们来说,最可怕的是,由于政策的不确定性,许多投资者对这一新趋势持观望态度,一些电子烟公司已经开始面临财务压力。这原本是资本的成熟市场,资本也可以轻易摧毁这个巨大的婴儿。

一位业内人士告诉《财经》记者,为了尽快发货,电子烟和代工都在现场。如果库存卖没有消失,则财务压力可能会导致一组公司提前退出。

成熟的电子烟行业也有潜在的致命隐患-烟弹 漏油。

从售后比率可以看出当前产品的缺陷。据许多业内人士称,几个知名品牌的售后率已达到30%,“甚至有些品牌的售后率也高达90%”。 Chen Chen提到电子烟品牌目前的售后服务“简单而粗鲁”,漏油之类的问题应直接替换。

漏油的严重核心原因是行业竞争的步伐加快了,许多电子烟品牌在成立后的两个月内就开始出货。 电子烟尽管阈值不高,但要制造出合格的产品要花一些时间。

为了发布足够好的体验电子烟,Firearms 电子烟花了一年的时间进行产品开发。火器公司董事长范景宇告诉《财经》记者,他开发了一款电子烟。首先需要一个月的时间才能打开模具,然后需要对其进行调试,重新打开和调试多次。模具完成后,有必要设计外观,开发口味,然后进行批量生产。 “实践和逐步探索,比投资更重要”。

枪支成立于2016年,早于许多较知名的品牌。不仅如此,枪支的股东是博尔顿香水集团(Bolton Perfume Group),博尔顿为几乎所有电子烟品牌提供了一些原材料。

但是为了确保产品质量,他们错过了先发优势,“ 悦刻比我们卖更好,主要是因为他们更早地分发了商品”。

悦刻还在对《财经》记者的书面答复中提到,电子烟不是一个可以通过烧钱来发展的行业。 “需要3-5年的长期计划,包括研发,人才,品牌价值等,需要长期的持续投资。”

几乎所有电子烟个品牌都声称正在努力解决产品质量问题,但这需要时间。团队的力量是有限的,而且初创公司很难养活太多的人。而不是致力于研发,更多的人选择了快速商店和卖产品。

可以清除离线路吗?

根据计划,陈晨将于8月底在江苏开设两家新店。他有些紧张,“我总是觉得出问题了。”

每个人都不会回避潜在的内部和外部风险。政策风险,产品问题和竞争加剧是众所周知的。

但像Chen Chen一样,大多数人都愿意冒险,而利润却是可观的。范静宇提到,他们在香港的商店每月的营业额可以达到50万港币,第二个月就可以还清。

yooz创始人蔡跃东在“瞬间”中发布了他的聊天记录的屏幕截图。屏幕截图显示,他们在宜兴开设的一家商店的日营业额为4,000元,月租金​​为5,000元,还款期为半个月。

但是,范静宇还提到线下商店的高利润仅仅是一种宣传策略,大多数商店的退货周期为3-5个月。王爱民还说,他还拥有一些几乎不赚钱的商店。 “单个商店不赚钱是正常的。关键是形成网络效应。当有足够的商店时,销售额将逐渐平均。”

他们有一个共识-“非凡利润”实际上并不存在。邱义武说:“如果你想赚大钱,最好选择卖口红。” “口红的价格终端是生产成本的10倍,电子烟最多仅为4倍。”

可以赚钱的是省级代理商户,他们负责全省的发货。陈晨说:“省级代表要躺下来赚钱,他们不必每天都去线下商店。我们要开店,必须从省级代表那里取货。”

但是,随着销量的增加,品牌所有者已开始逐步细分代理个商家。王爱民说,他作为省级代表的资格将很快减少一半。

一个计划代理 电子烟的人告诉《财经》记者,他只是想快速赚钱。 “现在电子烟行业刚刚兴起,中国电子烟的普及率还不到1%。美国已超过10%。至少在过去两年中,很多人会对电子烟和会尝试买。”

烟草业是一个巨大的行业市场。根据国家烟草总局的数据,2018年,中国烟草业的年度工商业税和利润总额达到11556亿元人民币,中国吸烟者超过3亿。是的电子烟持积极态度的人认为,这些人可能是电子烟的潜在用户。

有些人也有保留。在杨戈看来,电子烟的市场空间不太大。 电子烟是快速消费品和硬件的交集。这是一个非常垂直的子行业。该公司最多可以实现数百亿元的估值。如果它可以突破海外市场,则可以走得更远。

他相信资本对电子烟的追求很快就会过去。

“风口的持续时间取决于它所携带的市场空间的大小。互联网行业可以成为20年的风口电子烟实体店,但是某些相关的细分热点在其使用寿命的高峰期仅为一到两年。大写市场。,电子烟相同。“

这使今天的“千烟战争”多少有些虚幻。

(为了保护受访者,王爱民是化名)

(本文于2019年8月19日首次在《财经》杂志上发表)

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