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从蒸汽电子烟到IQOS,从资本入局到政策控场

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Pintu解释:从戒烟用品到时尚文化;从蒸汽 电子烟到IQOS;从资本进入到政策控制,电子烟的故事将如何继续?

作者/霍超

编辑/尹天琪

张艺与电子烟的第一次接触是在酒吧里。那天他在和朋友喝酒聊天时,淡淡的淡淡香味飘过,吸引起了他的注意。

酒吧柜台的侧面是一个蒸汽吸烟体验区。在拐角处,有类似于移动电源的瓶子,罐子和矩形锡盒,它们是电子烟油和电子烟的各种口味。一些固定的顾客坐在酒吧里吐烟。与普通香烟不同,从嘴里吐出的烟气显然要大得多。

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像这样的体验店电子烟在主要城市中悄然扩张。据了解,目前在全国大约有2,000家此类电子烟体验零售店,尤其是在北京,上海,广州和深圳等一线城市中,体验店已经激增。

这种电子体验店看上去非常“另类”。店员以纹身,棒球帽或宽松的衣服装扮街头风格。如果商店中有电视,则您最有可能看到播放器的烟圈视频,背景音乐可能是嘻哈音乐或电子音乐,并且还会有滑板,改装车或嘻哈音乐的场景

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张艺以前没有抽烟抽。点燃烟草时,刺鼻的刺鼻烟雾使他非常不舒服,但是这种略带果味的电子烟雾并没有使他感到反感,相反,他有点好奇。店员和普通顾客炫耀烟圈技术,这使他感到很酷。

“就像您看到的穿着打扮并在滑板上亚文化中行走的人。抽 电子烟可能是融入其中的最简单方法。”张艺说。

从那时起,张艺成为了电子烟用户。确切地说,他们更喜欢称自己为球员。

为了区别于抽支香烟,电子烟爱好者创造了Vape一词。它从单词Vapor(fog)扩展而来,这意味着吸 电子烟的作用。这个词甚至在2014年的《牛津词典》中成为年度词汇。

在玩家圈子中,吸吃电子烟并不是为了满足对香烟的瘾,但在DIY调整烟油并练习戒烟后,他们倾向于认同自己的圈子。

在体验商店之外,这组玩家还拥有自己的在线交流圈子。圈子中的一些KOL会教一些处理技巧(绕线技巧,味觉技巧,烟圈技巧,大烟技巧等),以及购买相关烟具的指南。

电子烟行业媒体CECMOL的创始人罗佳告诉Pintu,在2014年之后,电子烟受海外市场和好莱坞明星的欢迎,吸吸引了一批国内亚文化利基人群该小组跟随并出人意料地推​​动了电子烟在中国市场中的第二次崛起。

消费者群体的多样性

在vape文化的驱使下,中国一些传统的吸烟者逐渐开始转变为电子烟用户。

与张毅不同,李斌选择电子烟确实很无奈。

李斌是一名10岁的吸烟者,但从最近几年开始,他就被外国带有爆炸性珠子的混合香烟着迷。与家庭吸烟者更习惯的烤烟不同,这种爆珠卷烟除烟草外还融合了其他风味,例如水果和薄荷。用李斌的话来说,除了满足自己对烟草的需求,流行珍珠卷烟更加新鲜。

但是,购买这种外国香烟(外国香烟)并不容易买。首先,由于该国对卷烟有严格的进口规定,并对外国卷烟征收高额关税,因此许多外国烟草集团都不愿发展中国市场。结果,李斌只能在烟草店买买几支外国香烟,不仅数量少,而且价格的数量也高。

李斌通常的解决方案是让出国的朋友从免税商店取回一些东西。但是,根据海关规定,一个人只能带两个人。这只能支持李斌一个月的“口粮”,并不是朋友经常出国。李斌还在互联网微商上发现了一些走私香烟,但该行业的安全系数很低,卖是家庭失控的一种普遍现象。

李斌最多遇到了5个卷烟经销商,这些卷烟经销商半年之内就逃跑了。

李斌的家人曾经说服他参加戒烟,他确实考虑了这个问题,但这并不像他想的那么简单。

他开玩笑地引用了马克·吐温(Mark Twain)的一句名言:“ 戒烟是世界上最容易的事情,我已经退出了数百次。”

一次机会,李斌注意到了电子烟。店员向他介绍,这种香烟不仅具有水果味,而且在满足成瘾性的同时,还可以减少对自身的伤害,并逐渐消除成瘾性。

该行业的从业者Samuel Liu并不完全同意某些企业所推广的戒烟效果。

Samuel Liu告诉Pintu电子烟尼古丁,电子烟是卷烟的替代产品。这是吸输入尼古丁或满足吸烟者尼古丁需求的一种非燃烧且更安全的方式。

燕硕科技首席执行官张庆也认为,电子烟作为卷烟的更健康替代品存在,并且使用者在使用过程中将逐渐摆脱对香烟的依赖,并达到戒烟的效果,但这是并非完全适用于所有用户,因此应合理地考虑电子烟 戒烟的功效。

“ 电子烟不是戒烟药物。过度推广电子烟的戒烟功效实际上对该行业不利。”

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“传统吸烟者需要尼古丁带来的各种事物和他们多年来已经习惯的烟草味道。他们不需要的是日益增加的社会压力和健康问题。电子烟提供了尼古丁,但不燃烧方法危害较低,这显然是有效的。”塞缪尔·刘说。

根据百科全书的解释,电子烟(电子烟)实际上是一种雾化加香液体的手持电子设备,通常为电子烟。 “含香料的液体”是指电子烟油,通常由尼古丁,丙二醇,甘油和调味剂组成。

在人们的传统观念中,对人体最大的香烟危害来自尼古丁。实际上,真正的危害卷烟来自点燃时产生的焦油和一氧化碳等物质,而吸食电子烟在满足用户需求后可以避免90%以上的传统卷烟危害。 k8]摄入量。

但是减少卷烟危害与戒烟并不完全相同。业界担心这种言论的原因是错误的宣传影响了电子烟在中国的首次崛起。

电子烟在中国的起伏

事实上,电子烟的发明起源于中国。

2003年,药剂师韩力出于自身健康的考虑发明了电子烟。

电子烟诞生后,韩立于同年创立了电子烟品牌如烟。如烟电子烟是当时中国乃至世界上最早的电子烟品牌。它的目标用户与一群中年吸烟者韩立相同,其广告效果主要是戒烟。

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当时,如烟处于行业领先地位。在短短的几年内,Ruyan赚了很多钱。在2008年的鼎盛时期,如烟的销售额达2. 78亿元人民币。在烟花爆竹的两年中,华南出现了许多从事电子烟生产和加工的小型工厂,他们为向市场出口相关产品感到疯狂。

但是电子烟市场,好景不长。央视曝光如烟戒烟效应欺诈行为后,其销售受到极大挫败。随着茹安(Ruyan)的失败,中国电子烟(k5)也陷入低迷。

受如烟的虚假宣传影响,长期以来,中国用户对电子烟的印象相对较差。

从实践者张清的角度来看,除了如燕的退缩导致国产电子烟 市场遇到障碍外,早期的电子烟技术不符合标准也是重要原因之一。

“首先,用于开发烟丝和烟丝烟油的技术还不够成熟,不足以完全满足吸烟者的需求;此外,许多早期的电子烟其实是由小型车间开发的,风格的工厂,工艺,质量控制和品牌都缺失了,有时电池爆炸的情况也会使用户感到恐慌。”

也是在此期间,国内电子烟制造商开始向海外转型。但是,在烟草控制严格且价格昂贵的欧洲和美国,这已成为一项突破。

中国电子烟向海外的反向出口过程也导致海外烟草巨头将目光投向了市场。

例如,行业领导者奥驰亚集团拥有自己的Nu Mark 电子烟公司及其电子烟产品MarkTen;美国第二大卷烟制造商雷诺美国通过其子公司雷诺·雷诺兹(RJ Reynolds)进行分销。美国第三大烟草制造商罗瑞拉德(Lorillard)在2012年以1. 35亿美元的价格收购了美国最大的电子烟公司Blu。

2013年,如烟电子烟也被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元的价格收购。

在此期间,国内制造商通常扮演代工的角色。以在NEEEQ上列出的电子烟制造商Avipus为例。他们首先为其他品牌提供oem 代工服务,然后逐渐建立自己的品牌,将其产品销售到美国,法国,英国和其他国家,并为自己赢得了一定的市场份额。

可以理解,电子烟的当前供需格局是稳定的。尽管欧美国家/地区主要是市场,但电子烟及其配件中有将近90%是在我国生产的。一个城市仅在深圳中就有500多家电子烟制造商。在走向海外的繁荣时期,大小公司都希望尽早在这个新生的市场上大吃一惊。

直到2014年左右,随着外国烟草市场政策的管制以及vape圈子文化的兴起,国内电子烟 市场的火焰重新燃起。

李斌和张怡也随波而入。

电子烟类型和IQOS反击

Samuel Liu认为,Vape文化之所以能够出现电子烟产品迭代是有必要的。

他告诉Pintu,第一代电子烟产品看上去与传统卷烟相似。 “ 一次性或一半一次性 电子烟就是韩立刚发明时的样子,这也是众所周知的美国知名品牌首次进入市场的方式。尽管像Cig-A-Like (Ruyan)尝试在该国推广,但返回家乡,但从2006年开始,该产品已在欧美尤其是美国完成了电子烟 市场教育。”

开放系统电子烟出现在类似Cig-a之后,因为产品更加开放,更具可玩性和更好的性能,电子烟开始在国外被大量消费者接受。同时,玩电子烟开始成为一种趋势式的存在。

电子烟是基于欧美趋势文化和亚文化而建立的,在国家市场中这种存在的趋势比起初更容易接受。

开放电子烟的出现也促进了电子烟企业向国内市场发展。 电子烟在欧美的流行文化和亚文化下,这种国家市场的存在比起初更容易被接受。

当我们首次开放国内市场时,国内电子烟公司也对受众群体进行了调查。他们发现,中国电子烟的主要用户主要在18-35岁年龄段。因此,在推广时,他们会通过允许年轻人认识该产品,然后将其慢慢推广到大多数吸烟者,将产品放在相对较小的范围内,以促进圈子文化的形成。

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国内电子烟品牌Avips甚至建立了与电子烟相关的垂直社交平台,允许用户交流其中的产品体验。据了解,该平台已经吸引了20万用户。

张艺是他们的用户之一。

但是,塞缪尔·刘(Samuel Liu)也对此感到担忧,担心以这种方式开发电子烟时可能会被囚禁在利基市场市场中。

但是在张庆看来,他们将来会是烟民市场。

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除了玩家市场之外,还有一些制造商为吸烟者市场开发和扩展-封闭式电子烟就是由此而产生的。

封闭式储罐系统电子烟(封闭式储罐系统)是指预先填充有烟弹(豆荚)的电子烟,但其外观不同于类似于传统香烟的Cig-A-Like。封闭式系统电子烟就像Cig-a一样方便且易于使用,并具有接近电子烟的用户体验,相当大的烟雾和良好的抽 吸体验。

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在当前的蒸汽卷烟类别中,设备(封闭型电子烟)趋向于向吸烟者发展,烟油还为吸烟者引入了雪茄风味和模拟烟草风味等风味市场。

张庆创立的“延硕技术”不仅适合一些vape用户,而且还致力于设备的研发,烟油的出口感觉更接近于真正的卷烟。

VPO的创始人西蒙(Simon)更为激进,只开发了针对吸烟者的封闭装置市场和烟油。 “我们认为将来电子烟的用户将具有金字塔结构。金字塔的顶部是玩家,但塔的更宽的底部仍然是吸烟者市场。”

对于玩家Zhang Yi来说,开放的电子烟已经可以满足他的“ vaping”需求。

但是,对于已经吸烟10年的李斌来说,他有一个尝试电子烟后放弃的想法。 “尽管电子烟可以在一定程度上缓解成瘾,但是吸烟后仍然无法带来抽的满足感。”

罗佳认为,目前蒸汽卷烟的调制方式受到技术原因的限制,或者不可能100%模拟真正卷烟带给吸烟者的感受。 “因为抽不仅带来抽香烟带来吸烟者的满意度,而且蒸汽 电子烟尚不提供其他焦油和尼古丁等物质。”

西蒙(Simon)认为,通过用户教育不断改变吸烟者的习惯需要花费时间,并且他们在烟油调制方面取得了一些进展。

“吸烟者用户以前曾报告说电子烟由于尼古丁的盐分含量不能减轻成瘾性。过去,为了解决此问题,制造商普遍采用大容量开放电子烟解决方案,并且我们不断地进行调试之后,在烟油中添加了适当含量的尼古丁盐,您可以获得的体验并不弱于小烟闭合杆中打开设备的体验。”

IQOS的出现为电子烟行业带来了另一个方向

与蒸汽香烟形式不同,IQOS使用特殊工艺将高纯度烟弹加工到IQOS设备中,并通过加热至300度蒸汽获得烟草风味。不会产生明火和烟灰,也没有烟味。这样做的好处是,在抽烟雾有害物质减少90%的前提下,吸的味道接近真实烟雾。

IQOS来自菲利普·莫里斯(Philip Morris),后来更名为奥驰亚集团(Altria Group),并且是世界上最大的烟草公司。它拥有著名的品牌万宝路(Marlboro)。经过大量戒烟用户调查和技术研究,他的公司最终投资了IQOS 市场。

Philip Morris International在英国和爱尔兰的业务总监Martin Inkster说:“我们的最终目标是用不燃产品代替卷烟。”世界第三大烟草公司日本烟草集团计划投资5亿美元,以增加电子烟计划到2018年底将生产能力翻两番,达到50亿支。

IQOS目前尚未在中国发售,但这并不妨碍其在中国的流行。

李斌在晚餐时不小心尝试了伴侣的IQOS,他一发不可收拾,并立即购买了买整套设备。他发现有许多像他一样转移到IQOS集中营的老烟民。与蒸汽(主要是年轻用户)不同,李斌看到的大多数IQOS用户主要是中年男人。

电子烟的市场现状

目前,电子烟制造公司可分为两类:一类是设计和制造通常规模较小的电子烟或电子烟配件的公司;另一个是传统的烟草巨头。通过自己的研发或收购专业电子烟公司来参与竞争。

根据电子烟相关报告,2016年全球蒸汽 电子烟 市场规模约为100亿美元,其中外国市场占95%,国内市场规模是5亿美元,约占5%。

外国市场,美国市场是最扩张的国家,约43亿美元,占43%;英国为13亿美元,占13%,在意大利万宝路电子烟价格,马来西亚,法国和其他国家/地区的销售额也占了较大的比例。

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目前,中国电子烟 市场的规模约为30亿元人民币,仅占全球市场的5%。尽管市场的比例很小,但就供应而言,我国是蒸汽 电子烟的最大生产国和出口国。世界上蒸汽 电子烟的产品和配件中约有90%是在我国生产的,美国市场在电子烟 小烟上,销售前5名的品牌中有3个是由中国电子烟生产的公司,而公开销售电子烟的前5名都由中国公司生产和出口。

在从业者西蒙(Simon)和罗佳(Luo Jia)眼中,尽管目前国内市场规模很小,但潜力巨大。尽管电子烟 市场的很大一部分目前是vape用户,但随着未来技术和渠道的发展iqos烟弹,电子烟必须是将要颠覆的吸烟者市场。

相关统计数据表明,我国有3. 16亿烟民。平均每个人每天要吃1 5. 2支香烟吸,并且每年市场的规模超过一万亿。

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目前,我国抽 电子烟的消费者在1.5到200万之间,仅占吸烟草总人口的0. 47%-0. 63%。从其他海外市场来看,英国电子烟的消费者约占4.总卷烟人口的2%4.,在法国3.则占1%。

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中国电子烟 市场在2012-2016年的复合增长率为7 1. 1%,并在2016年达到316%。增长非常快,并且与国内万亿规模的传统烟草市场与市场相比,空间很大。

“当我们在2014年首次进入这个行业时,电子烟的国内总销量仅超过1000万。在短短的几年内,这个数字翻了几十倍。”罗佳说:“而且这个行业的利润率还是比较高的,基本利润在30%以上。”

随着电子烟行业的不断发展,许多电子烟公司已开始在第三板上市。公开的信息表明电子烟的表现明显是两极化的。

行业领导者Avips和McWell分别实现了9. 15亿和7. 16亿的营业收入,同比增长19 9. 89%和14 6. 59%,实现了归属于母公司的净利润为1. 86亿,1. 25亿,同比增长27 2. 08%,22 7. 33%。尽管业绩快速增长,但Avips和Mcwell的毛利率和净利润率稳定在30%和20%左右。

随着电子烟在中国的快速发展,谁将成为未来在线和离线的主要渠道?

Samuel Liu认为:“就目前外国成熟度市场而言,离线更为重要。但是,中国目前的消费者教育尚未完成。在线更重要并且可以有效地进行覆盖更多人群,线下快速移动的商品渠道在将来将变得非常重要。”

西蒙(Simon)认为,未来仍将基于在线渠道。 “尽管线下体验商店可以完成部分用户教育,但毕竟,线下商店成本高且覆盖面有限,而在线渠道则成本较低。覆盖更多用户。而且我们相信,只要产品和品牌出色,吸烟者就应该自发地进行用户培训。在没有离线商店的情况下,IQOS是否还会赢得大量用户?”

事实上,随着IQOS在中国的普及以及一些电子烟公司在新三板上市,一些资本和投资者也将目光投向了这一领域。

张晴和塞缪尔·刘(Samuel Liu)透露,从2016年到2017年,电子烟行业以前无人看管的状况被打破,越来越多的人来讨论投资。

“目前有三种类型的资本正在接触。第一种是您看不清和离开;第二种是清楚地看到该行业具有巨大的潜力,但担心中国人的风险。法规。最后一种不怕风险。大多数的态度是后两种。该行业对资本的吸引力吸很大,但监管风险也很大。”塞缪尔·刘说。

Simon还告诉Pintu,目前大多数资本都处于电子烟行业的边缘,缺乏行业目标和不确定的政策风险是两个最重要的原因。

李斌对此有深刻的了解。

不可避免的政策风险

由于电子烟 市场在我国的停留时间较短,因此尚未发布相关政策和法规。但是,禁止在本地生产和销售的IQOS。

2017年5月,国家烟草局专卖陆续向零售终端发布了《关于禁止进口新型卷烟销售的通知》。他还指出,在市场上出售的相关产品都是通过非法渠道市场进口到该国的,这极大地破坏了卷烟市场的订购。

国家禁令发布后,该禁令对以IQOS为代表的热非燃烧产品的原始渠道销售产生了直接影响。现在去淘宝搜索关键词。几乎所有可以看到的返回结果页都变成了IQOS外围产品,而没有设备和香烟。

李斌在购买买 IQOS之前发现,该产品目前仅在意大利,日本和俄罗斯等发达国家可用,并且数量有限。中国市场没有正式的销售渠道。

最后,他只能购买产品并要求朋友从日本带回一套IQOS设备。

但是当前购买IQOS的风险也很高。例如,2018年2月,上海警方查获非法经营“ IQOS”的8人,共计1200万元,并采取了刑事强制措施。

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随着IQOS的普及,一些最初生产烟油型电子烟的工厂也开始转变为这种“加热不燃烧”型电子烟,试图以低价击败IQOS。

而且由于政策原因,即使这些电子烟公司克服了过程和质量控制的困难,也不容易将其推向市场。

罗佳告诉Pintu,目前生产类似于IQOS的“加热不燃烧” 电子烟设备实际上不是问题。在中国,严格控制烟草是困难的。结果是工厂可以生产烟丝,但不能生产烟弹。

这种尴尬的局面导致这些电子烟制造公司只将这些设备推向烟弹可供购买的海外市场。[p42]

目前,在海外市场中,欧盟已将电子烟产品包括在“烟草产品草案修正案”中,该修正案规定了销售电子烟产品的特定标准;美国食品药品监督管理局还首次引入了新法规,将电子烟纳入机构监管。

在中国,这些只是空白。中国的《烟草法》规定万宝路电子烟价格,烟草产品是指香烟,雪茄,烟丝,重烤烟叶,烟叶,卷烟纸,滤嘴棒,烟丝。这意味着在我们国家电子烟不在法律的范围之内。

但是,在罗佳看来,电子烟的发展趋势是不可逆转的,并且随着传统烟草公司的加入,未来的法律法规将逐步完善。

内部人士向Pintu透露,传统烟草公司已经开始开发相关品牌的电子烟产品。中国烟草在上海建立了电子烟研究机构,四川四川甚至推出了类似的IQOS加热系统。 电子烟燃烧类型“宽而窄”……

尽管政策风险仍不明确,但面对市场可能会在未来达到数万亿美元的局面,在扑克桌上从来没有缺乏勇敢的人。对于他们来说,当前缺乏明显的政策抑制是最大的支持。

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