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Global电子烟市场分析目前欧美的global电子烟main市场。北美最大

电子烟在澳洲的市场

Global电子烟市场analysis

1.雾化电子烟市场新烟产品占比最高

目前,国际市场上、电子烟产业发展较为成熟。加热不燃烧烟草产品和电子烟产品的性能远超预期。 2017 年,全球约有 3500 万电子烟 消费者。行业规模约120亿美元,期内复合年增长率达50%。到2021年,全球加热不燃烧烟草将达到154亿美元,接近电子烟的销售额,约占新烟草总销售额的45%。 2017-2021年复合年增长率达到32.5%。

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2.电子烟产品前景广阔,市场规模将进一步扩大

全球烟草控制和禁烟运动的发展以及公众健康意识的提高是电子烟需求的主要驱动力。烟草消费格局将发生重大变化,电子烟等戒烟控烟产品市场容量将进一步扩大。另外,随着科技的进步和量产,电子烟的价格有望成为平民,这将对市场的发展起到长期的推动作用。

3.美国是全球最大的电子烟消费者市场,而中国的消费市场仅占6%

目前全球电子烟main市场在欧美。数据显示,2017年全球电子烟消费排名前三的市场分别是美国、英国和意大利,分别占比48.2%、13.7%和7.分别占全球电子烟 销售额的 2 位。 %。虽然我国生产了全球90%以上的电子烟,但产品主要以出口为主,国内电子烟消费量仅占全球市场份额的6%左右。

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电子烟市场 随着用户数量的增加而增长。全球电子烟市场规模估计为226亿美元,5年前仅为42亿美元。美国、日本 和英国是市场 的前三名。 2016年,这三个地区的用户在无烟产品和电子烟产品上的消费总额为163亿美元。

自2016年以来,国外主要对电子烟、烟油原料的生产、新品发布、消费地点等进行限制,导致全球电子烟市场仅增长20% 2017年,与2011-2016年54%的CAGR增速相比,明显放缓。

4.全球电子烟消费者数量将持续快速增长

从电子烟用户群规模来看,电子烟用户群增长迅速,从2011年的约700万用户增加到2016年的3500万用户。预计到2021年,成人电子烟用户群将增加到 5500 万。

5.采暖不燃电子烟市场概览

口感接近真烟,减害效果堪比蒸汽式电子烟产品。加热不燃烧烟草的迅速崛起在于口感更接近传统烟草,加热不燃烧产品也可以大大减少有害物质吸因此,消费者更容易接受和使用转换。

据犀牛智库统计:2017年加热烟草产品销售额约50亿美元,同比增长约150%,预计到2021年将达到160亿美元,接近电子烟销售额占新烟草产品总销售额的45%。预计加热不燃烧产品将成为未来五年增长最快的烟草产品,到2021年将占据全球烟草3.5%的市场份额。

5.1 加热不燃烧电子烟市场Features

国际热点,IQOS产品的发展最能代表整个产品体系的市场发展。 2017年,IOQS不含税销售额约为36.40亿美元,在全球加热不燃烧产品销售额中名列前茅。占比接近70%;此外,英美烟草推出的Glo(日本,韩国、俄罗斯、加拿大销售)日本烟推出的Ploom Tech(日本中国销售)也迅速崛起。

目前,我国烟草行业加快了在该领域的布局。 2017年以来,四川中烟、广东中烟相继推出加热不燃烧产品,并出口国外试点销售。

以IOQS电子烟产品市场Features为代表的热非燃烧型

5.1.1 产品更新快,支撑销售增长动力

IOQS1代于2014年推出,2015年9月更新为IOQS2。IOQS3代于2017年3月3日公布,新品更换周期为1.5年,推动更新升级消费群体的消费扩张。

5.1.2 产品可替代性强,消费者转化率高

客户粘性高,68%的消费者在使用IOQS产品后完全转化为加热不燃烟产品消费者,82%的消费者只使用IOQS产品。

烟弹味类真烟,IOQS的烟弹产品Heets是由烟叶经过特殊加工而成。 烟弹味类真烟是IOQS如此火爆的原因。

5.1.3 烟弹只能搭配相关的吸烟饰品,具有很强的排他性

由于追求接近传统烟草的口感和最小化危害的目的,各个厂家生产的烟弹的配方和工艺,以及烟具的制作和加热方式都不一样,导致市场每个关卡出品的烟弹和烟具都是高度专属的。

6.热不燃烧电子烟产品市场现状

目前日本市场“一单大”,预计年底进入美国市场,根据《2017年世界烟草发展报告》,日本的销量2017年热烟草产品约47亿美元,占全球加热烟草产品总销售额的90%,是烟草企业推广加热不燃烧烟草产品的战略高地。

从IOQS产品烟弹的销售分布来看,公司也注重日本的推广。 2018年上半年,东亚&澳洲销售额占比71.5%。 2017年3月,公司向FDA(美国食品药品监督管理局)提交了产品申请,预计今年将进入美国市场。

7.市场同类产品对比分析

8.国外主流消费群体选择因素及消费渠道分析

电子烟卖卖网络渠道和专卖店仍然是电子烟最重要的销售渠道,合计销售额占比超过三分之二。线上销售的优势在于方便快捷,更贴近年轻一代线上消费的习惯。但由于无法有效控制未成年人购买买,产品质量难以监控,面临较大的监管风险。目前欧盟部分国家已经禁止电子烟线上销售,如西班牙、波兰、奥地利等,这样专卖店可以更好地承担产品展示、消费者体验、交流互动等功能,销售占比有持续增长的潜力。

电子烟产业区域发展分析

全球电子烟市场规模达到120亿美元,其中市场国外占比94%,市场主要集中在美国、英国、意大利、法国、德国和其他国家,共占全球市场规模超过70%。

北美是最大的电子烟市场。 2017年电子烟在该领域的销售额约为50亿美元,占比36%。西欧是第二大电子烟市场,其销售额约占该地区烟草制品销售额的30%。亚太地区是市场之一电子烟在澳洲的市场,其中电子烟销售增速较快,2017年同比增长约67%。不同地区对电子烟减的认可度不同害。英国对电子烟减害的认可度很高。相关部门已下发报告,批准电子烟减害,支持电子烟使用。同时,英国对电子烟也没有严格的控制。随着英国脱欧进程的加速,电子烟的销量或将在国内迎来新一轮增长。

除了美国和欧洲市场路高歌强进之外,其他地区在电子烟市场上也呈现出强劲的增长势头。亚洲国家正在变得重要市场,日本目前是全球最大的加热不燃烧烟草产品市场,占此类产品全球销售额的96%。马来西亚、韩国等国家自2015年起成为全球零售额前20名市场。

(一)North America电子烟市场

U.S.电子烟市场Development:2010年之前,FDA建议将电子烟作为药品进行监管,美国海关禁止电子烟从国外进口。为此,电子烟vendor 向美国联邦法院提起诉讼。在美国联邦法院宣布 FDA 败诉后,电子烟 在营销和渠道上迎来了质的突破。在宣传方面,开放广泛的营销方式大大提高了产品知名度。对热量不燃烧的态度电子烟认为其减少危害是有限的,蒸汽式电子烟有害物质含量低且可控,所以FDA(美国食品和药物管理局)对待蒸汽式电子烟Products 正在接受。

1.电子烟市场还在快速增长中

电子烟 在美国的销售额近年来呈现快速增长,从 2008 年的 2000 万美元增长到 2016 年的 46 亿美元。

2.电子烟市场高度集中度

美国电子烟市场的供应主要来自一些大型烟草公司。 市场相对集中,2017年四大品牌市场占有78%的份额。具体来说,雷诺的Vuse占比最高,达到33.6%; Empire的Blu紧随其后,市场份额为23.6%;日本烟草的Logic和菲利普莫里斯美国的MarkTen分别排名三、第四,占比14.5%和5.9%。

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3.市场销售渠道分析

美国电子烟产品已经形成了比较完整的销售渠道,主要包括三大类:一类是便利店、药店等传统零售渠道,是电子烟的主要销售渠道;另一个是零售专卖店,在美国大约有5000-6000家,也是电子烟销售的重要渠道;第三类包括电子商务平台和独立的电子烟销售网站。

从具体比例来看,以便利店为主的传统零售渠道占比最大,约为56%;零售专卖店紧随其后,占比约22%,电商也占比20%。

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(二)EU电子烟市场发展概况

欧盟是仅次于美国的第二大电子烟consumer市场,作为历史最悠久、最成熟的欧盟市场电子烟,电子烟已被列入《烟草制品草案》 》(TPD-烟草制品指令作为进入市场的必要条件),内容的总体意图是无限制地加强管理,肯定电子烟的合法市场地位和安全,电子烟厂家To出口产品到欧盟,需符合TPD指令的要求,并提供经批准的检测报告。

核心内容是加强电子烟的品质和规格,从产品到包装的很多方面都更加精细化和标准化。这对于电子烟行业的健康发展和长远利益无疑具有重要意义。因为产品质量要求更加规范明确,避免消费者购买买到劣质电子烟产品,也会让更多人正确看待电子烟的健康安全问题。

企业好;可以让电子烟产品更安全、更有保障;标准化的标识更容易被消费者识别;经过TPD阈值过滤后,满足TPD要求的工厂会减少,通过测试并且工厂市场注册的份额会增加; 工厂越早获批,越早抢占市场先机; 市场的推广,将会有更多的经销商,代理商愿意与有条件的厂家合作,商家可以借此机会扩大市场的份额;超市、便利店等渠道销售量将大幅增加,线上销售渠道将受到负面影响。

企业风险;以烟油为例电子烟在澳洲的市场,每种口味和浓度的测试成本大约需要6000到7000美元,大大增加了成本;每种口味都需要数周的时间来测试,需要很长时间;欧盟法案没有规定具体的检测方法、指定的合格实验室、资质认证规则等,增加了资质的获取难度。

主流成员国市场对电子烟产品的态度不同;

德国和英国在增加加热不燃烧产品方面不像electronic雾化烟 那样严格。随着减害在英国逐渐形成共识,市场在英国的监管将为新型烟草的发展留下更大的空间。

(三)亚洲电子烟sumption市场Overview

虽然市场上电子烟在亚洲还处于起步阶段,市场渗透率相对较低,现有政策也存在不足,但亚洲市场仍然代表着巨大的价值有待探索商机。

1.日韩电子烟市场Analysis

1.1 韩国市场容量小,加热不燃烧烟草产品推出时间短。规模虽小,但势头强劲。 2017年底“IQOS”加热不燃烧烟草制品市场占率达5.5%。

1.2 日本是销量最大的热不燃电子烟产品市场

由于日本不允许电子烟烟油包含尼古丁,HNB(加热不燃烧电子烟)产品有更大的发展空间,越来越多的传统烟草集团转向HNB产品. 2017年,日本的HNB产品销售额达到47亿美元,占全球总销售额的90%以上。 2018年将继续以38%的增速快速增长,预计到2021年将突破150亿美元,接近电子烟的销售额,约占新烟总销售额的45%产品。

1.3 日本市场的火爆与其特定的市场条件分不开

消费者收入水平高,健康意识强,愿意接受新产品。 市场主流产品和减害产品口味差别不大。监管有利于减害产品的开发,特别是对宣传推广的限制较少。能够与消费者建立密切的跟进联系,促进早期坚持使用,从而达到更高的转化率。目前具备以上条件的市场比较少见,很难重现类似日本市场的爆发式发展。

在全球范围内,日本 对加热不燃烧烟草产品相对开放,此类产品目前可以在市场 上合法销售。

1.4 菲莫国际“IQOS”系列占据绝对优势

热不燃产品的销售份额为10.8%(卷烟总量),成为日本的第二大品牌。 2017年底,“IQOS”加热棒销量占加热烟草产品67.3%,卷烟总市场占有率为19.9%。

2017年菲利普莫里斯国际销量为72.400万箱,其中日本市场销售62.6万箱,占总销量的86.5%,IQOS 2017年底[email protected]市场占比已达13.9%,今年一季度将增至15.8%。

1.5 市场同类产品厂商分析

菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本tobacco等3家跨国烟草公司生产和销售加热烟草产品,均呈现强劲增长势头:

2017年菲利普莫里斯国际电热棒销量为72.400万盒,较上年的14.800万盒大幅增长;

British American Tobacco 全年销售 40,000 箱加热烟草产品“Glo”。 2017年,英美烟草加热烟草产品的销售收入约为2.20亿英镑。公司预计2018年将达到6亿英镑,到2022年将突破35亿英镑;

日本烟热烟产品“Ploom TECH”,2016年在日本上市,2017年在欧洲上市。

根据数据,IQOS截至2017年的日本渗透率为13.9%,同时在2017年初进入韩国,渗透率达到5.5 % 年底。所以在产品体验上,低温烟比蒸汽型电子烟更能被用户接受,是真正的戒烟替代方案。低温卷烟有望成为电子烟市场的主打产品

China电子烟市场现状分析

(一)电子烟产业发展概况

作为电子烟的发明国,中国电子烟产业近年来发展迅猛。中国是全球最大的电子烟出口国。大多数电子烟产品或其配件在中国生产,尤其是深圳,全球约90%的电子烟产品由它生产。但电子烟90%以上销往国外,其中美国是市场最大的出口。

国内消费市场方面,2016年国内电子烟产量为12.10亿件,市场消费规模约32亿元,其中18亿元用于线上渠道和线路12亿元。在电子烟实体店销售额下,剩余的2亿元销售额将由其他渠道贡献。截至2018年底,电子烟全国产量为22.290亿,同比增长34%。从市场历年的增长情况来看,2010-2018年复合增长率为52.8%,增长速度非常快。

国家烟草专卖局统计显示,2017年卷烟行业收入8898亿元。按照这个计算,我国电子烟市场只占烟草行业的0.27%。与市场在欧美的渗透率相比,市场还有待开发。预计2022年电子烟产量将达到36.220亿。

我国电子烟2017年市场规模达到40.090亿元,2012-2017年复合增长率约为36.28%。初步估计国内电子烟市场2022年将达到451亿元,蒸汽电子烟2018-2022年复合增长率约为46%。国内电子烟市场有很大的发展潜力。 .

电子烟在澳洲的市场

在市场的供需方面,从电子烟在我国的产销量对比可以看出,我国是电子烟的生产大国,但国内销售的市场很低,产销率不到10%。

(二)国内电子烟市场限制主要因素

1.国内定位电子烟产品市场policy尚不明确

目前电子烟在国内还没有归入产品性质,没有完整的产品规范和质量控制标准,行业还处于政策空白状态,监管政策不明确。现有电子企业主要出口产品。传统烟草企业中烟在国内市场推出电子烟产品“如烟”后,却只是草草收场,对国内电子烟生产企业造成了不小的打击。与市场有限的消费能力和消费者健康意识仍有待提高相比,缺乏明确的政策仍然是电子烟市场在中国发展的最大障碍。

2.国内对传统烟草制品特殊控制措施的实施

我国实行烟草专卖制度,实行以“统一领导、垂直管理、专卖专营”为核心的全国烟草专卖制度和管理制度。国家烟草专卖局、中国烟草总公司“一套机构、两个品牌”拥有省级烟草专卖局33家、工业企业16家、卷烟工业企业57家,集中统一全国烟草行业管理。 电子烟作为传统烟草产业链的创新产品,必将在国内发展,与传统烟草体系(电子烟制造企业和传统烟草公司)发生冲突。

3.传统烟草制品的利税对财政的贡献更大

烟草公司80%的利润需要上缴国家,烟草业一直是我国财政的主要纳税人。十多年来,烟草业的利税总额占我国财政收入的6%以上,是国家财政收入的重要来源。 2014年,烟草行业利税总额首次突破万亿元。 2015年以来,利税总额、财政贡献总额连续三年保持在万亿元水平。 2017年烟草行业实现利税11145亿元,占财政收入的6.5%。如果电子烟市场在中国全面放开,传统烟草行业必将受到冲击,传统烟草的利税规模也会下降。

4、电子烟行业对外依存度高导致市场发展受限

我的国家是电子烟制造国,但不是电子烟消费国。美国和欧盟是最大的两个出口国市场。在全球电子烟工业链中国国内电子烟企业主要基于“采购+生产”的oem模式。国内企业依靠海外市场的快速发展来承接订单以满足企业发展,但这种模式存在较大的市场风险,极大地制约了国内电子烟企业的发展和盈利。

4.1 国内电子烟企业搭建全球销售网络难

很难为客户资源构建销售网络和国际销售网络,这是新企业进入的市场壁垒。一方面,在形成国际化销售网络的过程中,以企业协同发展能力、深度沟通能力、产品质量、综合服务保障能力全面形成国际声誉;另一方面,建立国际销售网络的成本非常高。维护成本相对较低。新进入的企业一旦与国际大客户建立稳定的合作关系,新进入企业争夺市场份额的难度就会加大。

4.2 国内电子烟品牌国际化门槛较高

随着全球电子烟市场的快速增长,将为国内电子烟代工企业和自主品牌带来发展机遇。 Foreign市场地区政策状况、监管政策、行业标准、竞争企业的基本信息,企业必须时时知晓。与国外客户深入交流,如合作渠道品牌商、自有渠道建设等香港电子烟,给国外客户市场把握产品技术等方面的发展趋势。国际化程度直接反映企业参与国际市场的深度。是企业核心竞争力的重要体系,是新企业进入行业的主要障碍。

4.3 国内电子烟行业受主流市场国家政策影响较大

中国电子烟components和代工production电子烟产品占据市场全球90%的份额,对外消费市场难以避免地方政府控制的各种消费政策的影响从2018年5月开始,特朗普政府宣布对中国实施新的关税政策,对中国商品的关税从10%提高到25%。作为美国和中国的一部分,电子烟中国制造的产品也在进口产品清单上,需要25%的高关税。新关税政策实施以来,电子烟行业受到重创。

在电子烟的影响下,出口成本增加,国内贸易商的利润空间被严重压缩。如果不损失利润,产品市场的价格肯定要涨了,中国对于美国电子烟品牌的性价比优势将不复存在。

4.4 国内电子烟企业发展现有核心专利是最大障碍

2018 年 12 月,USITC(美国国际贸易委员会)对电子烟 及其配件发起了 337 调查。该调查由JUUL于2018年10月4日提交。此外,JUUL于11月提交了另一份申请,尚未获得USITC的批准。 20多家公司参与了337项调查。在已被调查的337份调查申请中,涉及18家公司,加上JUUL在11月提交的另一份申请电子烟工厂,涉及近30家公司。

其中以美国公司为主,有10家中国公司参与。投诉的主要原因是专利侵权。

目前国内电子烟企业是ODM的角色。国内市场份额小,品牌知名度低。不过电子烟厂家,随着新兴市场的逐步开放和国内电子烟品牌/产品的大规模输出,势必会引起现有电子烟巨头的关注。产品专利是一个难以绕过的发展瓶颈。必将成为中国电子烟企业发展的软肋。

5.传统烟草的社会属性与消费价格的对比不占优势

市场消费群体的消费习惯和消费能力不到位,是电子烟市场发展的主要障碍。看标准美国电子烟消费者市场,电子烟消费者对电子烟价格非常敏感。 价格的大幅下跌将增加电子烟的消费需求,以及更多的美国消费。一些消费者将其视为快速消费品。部分消费者是相对年轻的烟民,经济实力不够强,对电子烟价格特别敏感。

就传统烟草社会文化而言,卷烟文化在中国根深蒂固,消费者的消费习惯一时难以改变。因此,目前的电子烟市场产品虽然口感好、耐用性强、健康度高,但还是让很多消费者难以接受。

(来源:犀牛之星公众号财富号2019-02-12 11:36)

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